CRM eller DMS: hvad køber du egentlig?

"Vi har allerede et system til det." Den sætning har stoppet mere salg end nogen konkurrent. Fordi systemet den handler om, oftest er et DMS, ikke et CRM. Og de to løser vidt forskellige problemer.

To ord der lyder ens, men ikke er det

DMS står for Dealer Management System. Det er rygraden i den daglige drift: bogføring, lagerstyring, fakturering, momsregnskab, ofte også værkstedsplanlægning og reservedele. DMS'et svarer på spørgsmålet: "Hvad har vi, hvad skylder vi, og hvad har vi solgt?"

CRM står for Customer Relationship Management. Det svarer på et helt andet spørgsmål: "Hvem er vores kunder, hvor er de i deres rejse, og hvad skal der ske med dem næste gang?" Et CRM holder styr på leads, opfølgninger, tilbud, prøvekørsler, service-påmindelser og genkøbstidspunkter. Det er systemet der arbejder for salget, ikke for regnskabet.

Mange forhandlere har et solidt DMS og intet reelt CRM. De tror de har begge dele, fordi DMS'et kan gemme et kundenavn og et telefonnummer. Men et kundekartotek er ikke det samme som en salgsproces.

Hvorfor forhandlere ender med at købe det forkerte

Det sker næsten altid på samme måde. Bogholderen eller ejeren mærker smerten først: momsafstemning der ikke går op, lager der ikke stemmer, fakturaer der bliver væk. Så købes der et DMS, fordi den smerte er akut og synlig.

Smerten på salgssiden er langsommere og mere usynlig. Et lead der ikke bliver fulgt op, koster ikke noget i dag. Det koster om tre uger, når kunden har købt hos naboen. Ingen ser det tab på et regnskab, fordi det aldrig blev til en indtægt i første omgang. Derfor bliver CRM-behovet konsekvent nedprioriteret, indtil sælgerne selv råber op om at de "løber rundt med Excel-ark og gule sedler".

Hvor de to systemer skal mødes

Det er ikke et spørgsmål om enten-eller. Et velfungerende bilhus har brug for begge dele, men de skal integrere, ikke leve som to øer. Konkret betyder det:

• Lagerdata skal ind i CRM'et. Sælgeren skal kunne se hvilke biler der matcher en kundes profil, uden at slå op i et andet system.
• Solgte biler skal trigge opfølgning. Når en handel lukkes i DMS'et, skal CRM'et automatisk sætte kunden i en service- og genkøbsflow. Ellers falder kunden ud af systemet i det øjeblik han er mest værdifuld.
• Værkstedsdata skal ind i salgsbilledet. En kunde der lige har fået en dyr reparation, er et varmt genkøbslead. Sidder den viden kun i værkstedssystemet, ser sælgeren det aldrig.
• Fakturering skal kunne trække på CRM-aftaler. Serviceaftaler og abonnementer solgt gennem CRM skal ende korrekt i regnskabet, ikke som en manuel Excel-overførsel en gang om måneden.

Læs mere om hvordan CRM og DMS adskiller sig konkret i vores guide til forskellen på CRM og DMS.

Regnestykket: hvad koster et glemt lead egentlig

Tag et konkret eksempel. En forhandler får 40 nye leads om måneden fra hjemmeside, Bilbasen og indleveringer. Uden et system der aktivt holder styr på opfølgning, viser erfaringer fra branchen ofte at et sted mellem 20 og 35% af leads aldrig bliver fulgt tilstrækkeligt op, fordi de drukner i en indbakke eller en sælgers hukommelse.

Sig det er 30% af 40 leads, altså 12 leads om måneden der reelt ikke bliver arbejdet ordentligt. Med en anslået konverteringsrate på 15-20% for velfulgte leads, og et dækningsbidrag på 8.000-15.000 kr pr. solgt bil, taler vi om et estimeret tab på flere solgte biler om måneden, som aldrig dukker op i et regnskab, fordi de aldrig blev til en handel. Over et år er det et sted mellem 100.000 og 300.000 kr i tabt dækningsbidrag, alene fra manglende opfølgning, ikke fra manglende leads.

Sæt det tal op mod prisen på et CRM. CARRUSLiNK starter fra 2.299 kr/md for en mindre forhandler. Selv i den mest konservative udregning er det svært at finde et regnestykke hvor det ikke betaler sig selv hjem på under en måned.

Sådan finder du ud af hvad du reelt mangler

1. Tjek om der findes en pipeline. Kan du i dag se, uden at ringe rundt, hvor mange aktive leads I har, og hvor gamle de er? Hvis ikke, mangler du et CRM, uanset hvad dit nuværende system hedder.
2. Tjek automatikken. Sender systemet selv en påmindelse når en prøvekørsel ikke er fulgt op efter 48 timer? Et DMS gør det aldrig. Det er ikke bygget til det.
3. Tjek genkøbsflowet. Får en kunde der købte bil for tre år siden automatisk en henvendelse når leasingaftalen eller finansieringen nærmer sig udløb? Hvis svaret er "det plejer vi at huske manuelt", er svaret reelt nej.
4. Se på vores funktionsoversigt for at få et konkret billede af hvad et CRM bygget til bilbranchen faktisk dækker, og sammenlign det med hvad dit nuværende system rent faktisk gør i dag.

Konklusionen er sjældent "skift dit DMS". Den er oftere "I mangler et lag oven på jeres drift, der faktisk arbejder for salget". Hold øje med nyt fra branchen for flere indsigter om hvordan danske forhandlere håndterer det skifte.